在冰城哈爾濱看松花江上升起的熱氣球，到廣東江門吃一份《狂飆》同款豬腳面，來貴州榕江打卡“村超”，前往上海跟著《繁花》的腳步一起citywalk……這些“網(wǎng)紅城市”給予游客以更新潮的旅游體驗(yàn)，也讓大家看到一座城市的蓬勃生命力。“網(wǎng)紅城市”究竟是如何紅起來的？游客在其中的體驗(yàn)如何？這些城市如何將“流量紅利”轉(zhuǎn)化為長久的城市競爭力？

信息傳播，造就“網(wǎng)紅城市”

戴著傳統(tǒng)狍角帽的鄂倫春族人，牽著馴鹿走上中央大街，引得網(wǎng)友連連贊嘆；胖成球的白狐貍乖巧地趴在游客懷里，眼睛舒服地瞇成一條線，網(wǎng)友笑稱“質(zhì)疑紂王、理解紂王、成為紂王”；哈藥六廠開放免費(fèi)參觀，芭蕾舞演員在富麗堂皇的大廳翩翩起舞，網(wǎng)友大呼“這下誰還分得清哈藥六廠和盧浮宮”；還有精致的切片凍梨擺盤、索菲亞教堂上空的人造月亮……

在剛剛過去的這個(gè)冬天，哈爾濱火了，成為一座名副其實(shí)的“網(wǎng)紅城市”：據(jù)新浪旗下微熱點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)，自2023年12月下旬，哈爾濱旅游的信息推送開始發(fā)力并保持領(lǐng)先優(yōu)勢，全網(wǎng)信息量超千萬條，同比增長4倍。

在社交媒體推動(dòng)下，哈爾濱線下旅游同樣火爆。據(jù)哈爾濱市文旅局大數(shù)據(jù)測算，元旦假期3天，哈爾濱累計(jì)接待游客304．8萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入59億元，是去年同期的4．4倍和7．9倍。春節(jié)期間，哈爾濱市累計(jì)接待游客突破1000萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入164．2億元，游客接待量與旅游總收入均達(dá)到歷史峰值。

哈爾濱爆火，不禁令人想起此前出圈化身網(wǎng)紅的城市：重慶、湖南長沙、山東淄博、四川理塘……這些城市特色不同、風(fēng)格各異，它們以多樣化的城市景觀吸引了大量游客。

一座城市為什么會(huì)成為網(wǎng)紅？

在中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院副院長王昕看來，在市民和游客對城市空間文化現(xiàn)有認(rèn)知基礎(chǔ)上，挖掘、放大空間和文化活動(dòng)特色，從而形成該城市的標(biāo)志性文化概念。這種文化概念借由社交媒體廣泛傳播，形成大眾對城市的“不在場關(guān)注”和“在場體驗(yàn)”。“例如喝一杯茶顏悅色，排一頓文和友，這些都是長沙的標(biāo)志性消費(fèi)符號(hào)。”王昕表示，不在長沙的游客通過網(wǎng)絡(luò)圍觀進(jìn)行“不在場關(guān)注”，來到長沙的游客通過打卡拍照上傳社交媒體的方式分享“在場體驗(yàn)”，這一過程循環(huán)傳導(dǎo)，吸引越來越多游客成為自發(fā)參與和打造“網(wǎng)紅城市”的重要力量。

“新媒體加速發(fā)展的時(shí)代，社交媒介構(gòu)建了一種無需面對面也能交流的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，所有網(wǎng)友都有描述一座城市的權(quán)利。關(guān)于它的信息流動(dòng)起初可能雜亂無序，但慢慢匯聚到一些節(jié)點(diǎn)上，這些節(jié)點(diǎn)最后就會(huì)成為關(guān)于網(wǎng)紅城市的‘話題’。此后，疊加新媒體時(shí)代信息的高速傳播，一個(gè)具有話題度的城市就會(huì)以很強(qiáng)的沖擊性和爆發(fā)力形成一座‘網(wǎng)紅城市’。”中山大學(xué)旅游學(xué)院副教授黃琢瑋分析。

黃琢瑋以團(tuán)隊(duì)調(diào)研的例子作解釋，“比如網(wǎng)友經(jīng)常討論大唐不夜城、不倒翁小姐姐、陜西涼皮等，但最終爆發(fā)的聚焦點(diǎn)是在‘長安’，也就是說作為‘網(wǎng)紅城市’的西安，其話題、關(guān)鍵詞是‘長安’。”黃琢瑋表示，在社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里，網(wǎng)友擁有更大的想象空間，比如說“長安”會(huì)聯(lián)想到大唐盛世，說“南京”會(huì)聯(lián)想到“南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中”，旅游尚未成行時(shí)，這些想象就會(huì)在腦海涌現(xiàn)，無比豐富，也加強(qiáng)了“網(wǎng)紅城市”的話題度。

文旅融合，體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情

如何博得更多游客歡心？“網(wǎng)紅城市”深諳個(gè)中門道。

以海上絲綢之路起點(diǎn)著稱的福建泉州，結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，推出了體驗(yàn)非遺泉州提線木偶戲的活動(dòng)項(xiàng)目，游客欣賞木偶戲之余還能親自嘗試操控；同時(shí)，當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)夜市、增加梨園戲、南音及高甲戲等劇團(tuán)的夜間演出場次，為游客夜間旅游開拓了更多可能。

兼具老牌旅游城市和“網(wǎng)紅城市”雙重身份的云南大理，如今正在精心塑造與“咖啡”有關(guān)的城市文化。現(xiàn)在游客前往大理，不光可以望蒼山、觀洱海，還能坐下來品嘗不同品類咖啡，細(xì)細(xì)感受“咖啡之城”的魅力。

對于那些因影視劇而火的網(wǎng)紅城市，政府別出心裁，讓游客在打卡影視劇同款的同時(shí)，深入了解當(dāng)?shù)氐恼�體城市風(fēng)貌。網(wǎng)劇《隱秘的角落》拍攝時(shí)在廣東湛江赤坎老街取景。赤坎老街所屬街道邀請文史專家為志愿服務(wù)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，以便志愿者向游人講解老街歷史和文化底蘊(yùn)。

去年古裝劇《長月燼明》收視率喜人，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)劇中墨河蚌族公主桑酒和東海蛟龍冥夜兩個(gè)角色，恰好對應(yīng)安徽蚌埠的兩大地標(biāo)建筑——張公山公園河蚌姑娘雕像、龍子湖畔中國南北分界線標(biāo)志，因此紛紛涌入蚌埠。蚌埠順勢開設(shè)《長月燼明》旅游專線，并在熱門地點(diǎn)設(shè)置角色立牌供拍照留念；蚌埠市博物館還開發(fā)了電視劇聯(lián)名定制徽章。在與劇集聯(lián)動(dòng)之外，蚌埠也大力宣傳當(dāng)?shù)靥厣�小吃，一盤小龍蝦、一杯冰酒釀、一份燒餅夾里脊，有網(wǎng)友直言：“我特意來蚌埠看冥夜和桑酒，吃了‘皖C三件套’，這個(gè)假期過得很開心。”

不難發(fā)現(xiàn)，一座網(wǎng)紅城市無論因何走紅，都在嘗試走文旅融合的路徑，讓旅客在“網(wǎng)紅城市”的“話題”“關(guān)鍵詞”之外留下更多記憶。

“很多外國游客就是在旅游中認(rèn)識(shí)我們中國歷史文化的。文旅融合能夠?qū)��?yōu)秀歷史文化與富有特色的旅游景點(diǎn)相結(jié)合，展現(xiàn)中國優(yōu)秀文化內(nèi)涵和精神力量，這也是講好中國故事的一個(gè)重要方式。”黃琢瑋認(rèn)為。

流量轉(zhuǎn)化“留量”，實(shí)現(xiàn)長紅發(fā)展

如何將流量轉(zhuǎn)化為“留量”、實(shí)現(xiàn)長紅發(fā)展是每個(gè)“網(wǎng)紅城市”都在思考的問題。

去年5月，江蘇省泰州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)通過其主辦的微信公眾號(hào)刊發(fā)《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經(jīng)》，文章指出淄博對燒烤進(jìn)行了久久為功的培育管理，從2015年開始持續(xù)規(guī)范管理燒烤市場，解決露天燒烤油煙污染、擾民等問題。淄博燒烤爆火后，職能部門和工作人員又執(zhí)行政策到位，護(hù)航市場有力，提供了良好的旅游體驗(yàn)。據(jù)此，相關(guān)專家認(rèn)為，秉持游客至上的理念是城市發(fā)展旅游的重中之重，完善周到的公共服務(wù)是“留”住游客的重要一環(huán)。

更重要的是，“服務(wù)意識(shí)是長期形成的”，中國未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長劉思敏表示，短期、集中為旅客作出改變，或許能解一個(gè)旅游旺季的燃眉之急，但建立更加平等的“友好型市格”、不斷完善配套和公共服務(wù)，才會(huì)讓“網(wǎng)紅城市”紅得長遠(yuǎn)。

“文化是一座城市的靈魂。”黃琢瑋建議從堅(jiān)守城市歷史和文化的角度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅城市長紅發(fā)展。“社會(huì)學(xué)有‘麥當(dāng)勞化’‘迪士尼化’的說法，指的是標(biāo)準(zhǔn)化同時(shí)也會(huì)帶來個(gè)性的喪失。”黃琢瑋說，放在“網(wǎng)紅城市”語境下可以理解為城市發(fā)展模式格式化、千篇一律，比如名頭響亮卻無當(dāng)?shù)靥厣�的網(wǎng)紅奶茶，走到哪里都能看到的烤冷面、炸串等小吃攤位，寫有“想你的風(fēng)還是吹到了某某城市”的路牌等，雷同的城市設(shè)計(jì)令游客審美疲勞，因而只有挖掘、彰顯自身獨(dú)特性，才能加強(qiáng)城市生命力。

“當(dāng)網(wǎng)紅潮流成為過去式，想留住客流量、保持長久吸引力，就要關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕�和本地人，因�(yàn)檫@些是無法復(fù)制的。”黃琢瑋表示，尤其是要結(jié)合本地特色挖掘一些大眾化、網(wǎng)紅化口味以外的景點(diǎn)。“比如珠海，網(wǎng)紅景點(diǎn)集中在南端、靠近澳門那邊，但北邊的高新區(qū)、海邊也非常優(yōu)美，也有充滿歷史文化的古鎮(zhèn)，這些景點(diǎn)應(yīng)該得到大力推廣。”

“很多游客依靠小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等App上的推薦安排行程，結(jié)果就是隨大流旅行。”黃琢瑋認(rèn)為，這在新媒體發(fā)展時(shí)代不可避免，因此一方面建議游客適當(dāng)減少打卡式旅游，深入沉浸地感受旅游地風(fēng)土人情；另一方面希望當(dāng)?shù)卣�府用好新媒體、社交媒體平臺(tái)，充分運(yùn)用當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)文旅品牌，給廣大游客一個(gè)“還想再來”的機(jī)會(huì)。